Pourquoi les rappeurs belges signent-ils des deals en France ?

Pictures by Guillaume Kayacan

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Ils s’appellent Damso, Roméo Elvis, Caballero & JeanJass, Hamza ou Isha. Leur point commun ? Ils ont hissé le hip hop belge au top du rap game francophone et ils ont signé sur des labels basés en France. On va essayer de comprendre pourquoi les rappeurs belges signent des deals chez leur voisin du sud...

Universal Music France a signé Damso, Roméo Elvis et Caballero & JeanJass. Warner Music France a signé Hamza et Isha. Il semble que dès que les rappeurs belges atteignent une certaine notoriété, les A&R (abréviation d'Artists and Repertoire qui est une division d'un label discographique responsable de la découverte de nouveaux artistes ou de groupes à qui proposer un contrat) français se précipitent pour les faire signer. Ceci est particulièrement vrai pour la génération dorée qui a explosé en 2015 et qui a lancé la vague de rappeurs belges qui s’est très bien exportée dans le monde francophone. Depuis les oreilles parisiennes sont tournées vers Bruxelles alors essayons de comprendre ce qui intéresse les labels français dans la scène belge.

Robin Vincent est A&R à The Orchard France et fondateur de JetLag, webmedia français de référence en pop culture et reggaeton. Il est récemment venu à Bruxelles pour identifier des projets potentiels à signer sur son label. Il nous explique : « En rap belge, j’aime des projets comme l’Or du Commun du fait de la qualité de leur plume et de leur flow. Je vois Bruxelles comme une ville très créative qui est aussi bien organisée au niveau des structures d’accompagnement d'artistes. » Pour illustrer son propos, Robin nous mentionne notamment Labrique, structure de production musicale, management et événementiel basée à Ixelles. Il nous parle aussi du beau travail que réalise Krisy avec LeJeune Club, label et club créatif bruxellois.

Pour aller plus loin dans le sujet qui nous intéresse, il est important de faire un point sur les différents types de contrats de la musique que nos rappeurs belges peuvent signer avec des partenaires français. Nous allons les parcourir du plus engageant au plus souple pour l’artiste.

En effet, en Belgique environ 4,6 millions de personnes parlent français. Quant à elle, la population française s’élève à 67 millions de personnes.

Il y a tout d’abord le contrat d'artiste. Il lie l'artiste à son producteur, en général un label, pour la réalisation et la commercialisation d’un enregistrement (le master). Cela veut dire que le label finance l’enregistrement et en devient propriétaire. Le label assure ensuite toute la partie marketing et promotion du projet en question. L'artiste interprète est rémunéré sous forme de royalties calculées sur les ventes de sa musique et les différents revenus tirés de l'exploitation des enregistrements. Dans ce cas le label s’occupe de tout, il verse une avance à l’artiste qui sera récupérée en collectant les royalties. Le pourcentage de royalties pour l’artiste sera plus bas que dans d’autres types de contrats.

Le contrat de licence. Il en existe une multitude de variétés dans l’industrie musicale, le plus fréquent étant le contrat de licence exclusive qui aide le producteur (celui qui est propriétaire du master) dans la commercialisation d’un projet. Il lie le producteur à un distributeur ou un éditeur. Le producteur arrive avec un projet enregistré finalisé et le partenaire va lui apporter les ressources nécessaires à la commercialisation. On retrouve notamment ce type de contrat pour des commercialisations à l’étranger, où le producteur n’a pas forcément l’expertise requise sur le marché visé.

Le contrat de distribution. De nos jours, certains artistes privilégient ce type de contrats car il leur permet de conserver plus de contrôle. Ils permettent à l’artiste de rester propriétaire de ses enregistrements. Le partenaire, qui peut être un label ou un distributeur, s’occupe alors uniquement de la distribution de la musique. Dans le cas d’un contrat de distribution améliorée, le partenaire va aussi prendre en charge la promotion et le marketing du projet (marketing digital, promo web, playlists, etc…).

Robin Vincent nous explique : « Concrètement, dans le cadre des contrats de distribution, le label met la musique sur les plateformes de streaming et pitch ces dernières pour la mise en avant. L’artiste demande au label d’être bien positionné dans les playlists qui comptent. » Les royalties reversées à l’artiste sont plus importantes que dans les contrats d’artistes. 

On observe que dans les dernières années, les artistes sont de plus en plus entrepreneurs et donc indépendants comme c’est le cas pour Stromae, Jul et PNL par exemple.

Le contrat d'édition. Les contrats d’édition portent sur les droits d’auteurs et concernent donc les auteurs-compositeurs d’un morceau et un éditeur. Le but de l’éditeur est de placer la musique dans un maximum d’œuvres audiovisuelles, de médias, etc… À chaque utilisation du morceau, les auteurs, compositeurs et éditeurs touchent des droits.

Pour résumer, les artistes cherchent un bon partenaire qui corresponde à leurs besoins spécifiques. On observe que dans les dernières années, les artistes sont de plus en plus entrepreneurs et donc indépendants comme c’est le cas pour Stromae, Jul et PNL par exemple.

Mais revenons à notre question initiale. Pourquoi les rappeurs belges signent des deals en France ? Au regard des différents types de contrats que nous venons de voir on réalise que la dimension diffusion du projet musical est fondamentale dans tous les cas et là réside bien sûr la principale explication. En effet, en Belgique environ 4,6 millions de personnes parlent français. Quant à elle, la population française s’élève à 67 millions de personnes. Le calcul est vite fait. Le potentiel de diffusion, et donc de retombées financières en royalties, pour l’artiste belge est quinze fois plus élevé au sud de la frontière. 

Thomas Duprel aka Akro, membre du légendaire groupe Starflam et désormais responsable d'édition d'offre et de contenus pour Tarmac, nous livre son expérience : « Starflam avait un contrat de licence en France mais tout était piloté par le label en Belgique. Avant le directeur artistique d’un label allait dans des concerts et identifiait des artistes talentueux et leur faisait signer un contrat d’artiste. Le rappeur signait pour plusieurs albums et était malléable à souhait par la maison de disques. Maintenant les rappeurs développent en indépendant leurs projets via le streaming et construisent une communauté sur les réseaux sociaux pour promouvoir leur œuvre. Ainsi les attentes des artistes auprès des labels ont évolué, maintenant ils cherchent une relation de collaboration avec ce dernier pour une mise en avant via la promotion. »

Les attentes des artistes auprès des labels ont évolué.

En observant la scène actuelle, il souligne deux tendances qui lui semblent cohérentes : « Des projets comme l’Or du commun investissent des sommes importantes pour la réalisation de clips et cela transparaît dans leur image comme un projet qualitatif. Toutefois lorsque tu débutes et que tu n’as pas le capital pour investir, des démarches créatives comme celles des leçons de Stromae ou bien un son par jour de Le Motif vont dans le sens de construire une communauté autour de ton projet. Cette sédimentation d’une large communauté qui va suivre l’artiste va se refléter dans ses chiffres de streaming et couplée à une validation de la scène, va lui permettre de viser un contrat auprès d’un label en France au moment de rayonner à l’international. »

Quand on aborde la question de l’état des lieux des structures d’accompagnement d’artistes en Belgique, Thomas Duprel nous partage l’avis suivant : « Depuis 2015, on constate que ces structures investissent plus dans le développement d’artistes. » Il cite comme exemples de cette ambition croissante de développer la scène belge, Five Oh et Top Notch, qui a notamment signé Peet. Il apporte une touche de nuance toutefois : « Il y a un retard sur le digital en Belgique. On manque d’une stratégie de storytelling digital. »

Quand on lui demande sur quels artistes il miserait pour un succès futur à l’international il nous répond : « Le Motif, Peet, ICO, Blu Samu et Eddy Ape entre autres. La particularité des rappeurs belges par rapport aux français c’est leur humour, leur côté décalé. Ils ont différents univers et ne sont pas dans une logique de “represent” le quartier comme en France. Dès qu’ils atteindront de bons niveaux de stream en Belgique ils iront surement voir en France. »

Robin Wattiaux est cofondateur de The New Faces, structure polyvalente offrant aux artistes des services de label, management, édition musicale et production audiovisuelle. Parmi ses artistes on peut compter Venlo, Absolem et Dee Eye. Il nous témoigne en ces mots de la philosophie de cette jeune et prometteuse organisation : « Notre objectif est de proposer à nos artistes un maximum d’outils et la structure la plus efficace possible pour les faire rayonner et trouver le partenaire idéal pour chacun d’eux. En tant que manager, si je me retrouve à négocier avec des labels français pour l’un de mes artistes, je vais avant tout prendre en considération l’intérêt de mon artiste. Qu’est ce qu’il a envie de faire pour se développer ? Quels moyens il veut mettre en place pour y arriver ? Avant de choisir tel ou tel deal tu dois bien connaitre ton artiste et après tu vas évaluer le type de contrat au cas par cas. »

Avant de choisir tel ou tel deal tu dois bien connaitre ton artiste et après tu vas évaluer le type de contrat au cas par cas.

A l’heure où les frontières existent de moins en moins et alors que nous pouvons de plus en plus communiquer à distance, ne pourrait-on pas espérer que les artistes belges puissent atteindre plus efficacement le public français tout en gardant la valeur ajoutée de leur création dans des labels belges ? Cela passe sans doute par une professionnalisation croissante des structures d’accompagnement d’artistes en Belgique et notamment sur le volet digital. Désormais, de nouvelles plateformes de distribution numérique pour musiciens indépendants, comme TuneCore et Believe, s’installent en Belgique. Ceci laisse présager que dans un futur proche les rappeurs belges seront de plus en plus indépendants et donc se lieront de manière plus “light” et dans une dynamique “à la carte” avec des partenaires français.